營銷不僅是經(jīng)營，也是管理，不僅是有形產品，也是無形服務。在面對越來越嚴峻的競爭形勢時，各大醫(yī)院都開始引入現(xiàn)代企業(yè)管理模式，開展醫(yī)院營銷。那么醫(yī)療服務是否存在營銷活動，一直是醫(yī)院院長們關心的話題。以前也曾討論過這一問題：醫(yī)療服務算不算商品，病人是不是顧客。營銷就是“有利益地滿足需要”。醫(yī)院營銷學應該辨別和滿足患者與社會對疾病治療、預防的需要，是通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可盈利或不盈利地滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷同時適用于營利和非營利性組織。由于中國政府對WTO承諾開放醫(yī)療服務市場，醫(yī)院全面地與市場接軌，與國際接軌只是時間的問題。部分醫(yī)院管理與時俱進，已開始接受市場與營銷的理念，大膽吸收和借鑒企業(yè)營銷經(jīng)驗，并對管理中出現(xiàn)的新問題用市場方式進行深層次的思考與討論，醫(yī)院營銷在醫(yī)院管理的工作中已經(jīng)越來越被廣泛地應用。其中很重要的營銷戰(zhàn)略就是品牌，品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。在醫(yī)療市場中，品牌的意識已基本形成，且在消費者頭腦中越來越強。他往往與醫(yī)院建立起長久的良好醫(yī)療供需合作關系；但仍有部分醫(yī)院對品牌這個詞還很生疏，對此沒有引起足夠的重視。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療技術含量、質量和價格三要素外，還應有專家知名度、?？铺厣⑸鐣抛u度等要素形成的無形資產。

1．醫(yī)院營銷意識先行

    醫(yī)院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經(jīng)濟條件下，產生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，已占整個社會經(jīng)濟成份三分之二左右的服務上，其營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起作為經(jīng)營手段之一。醫(yī)療機構已經(jīng)是一個獨立的法人實體，一個醫(yī)療機構生存發(fā)展已不再由國家包攬，醫(yī)療機構直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。醫(yī)療機構的人員進出、待遇、如何經(jīng)營、經(jīng)營什么？只要符合法律的規(guī)定，其他完全由自己決定。在這種情況下，迫使醫(yī)療機構認識到：必須以人們的需求作為推動醫(yī)療機構活動的軸心，加強市場營銷調研和預測，了解人們的需求和欲望，據(jù)此制定有效的醫(yī)療服務計劃和市場營銷計劃，提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務，在滿足人們需求中獲取利潤。這就是“以病人為中心”的醫(yī)療服務營銷觀念，在醫(yī)院機構管理中的具體體現(xiàn)是：“人們需要什么，醫(yī)療機構就經(jīng)營什么。”

1．1醫(yī)療服務的兩重性

     首先，我們應該了解醫(yī)療服務具有兩重性。一是社會屬性，表現(xiàn)在醫(yī)務人員的救死扶傷，發(fā)揚人道主義精神；二是經(jīng)濟屬性，即醫(yī)療服務也是按市場規(guī)律辦事，患者通過支付費用來購買醫(yī)療服務，而醫(yī)療服務提供者則通過提供服務來獲得回報。在計劃經(jīng)濟時代，醫(yī)院更多強調的是其社會屬性，政府對服務價格進行一定的限制，來保證基本的醫(yī)療保障。隨著改革的不斷深入，人們生活水平的提高和對健康的關注，人們開始愿意支付更高的價格來獲取更多的服務，這樣醫(yī)療服務的經(jīng)濟屬性就開始得以體現(xiàn)。在了解醫(yī)療服務的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過分強調社會屬性，要看到市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境；同時也要認識到，過分強調經(jīng)濟屬性有可能忽視基本人群的醫(yī)療保障問題。因此，醫(yī)院管理層需要正確認識醫(yī)療服務的兩重性，從而正確認識與理解醫(yī)院營銷的概念。

1．2 醫(yī)療服務的兩個范疇

     僅僅認同醫(yī)院需要營銷是不夠的，醫(yī)院管理層還應了解醫(yī)療服務的兩個范疇：一是醫(yī)療硬性服務，即技術性服務；二是醫(yī)療軟性服務，即人文性醫(yī)療服務。在過去，醫(yī)院管理層考慮更多的是硬性服務，如提高診斷水平、開展新手術等，而忽視了軟性服務。實際上，醫(yī)療軟性服務正是醫(yī)院營銷的服務范疇。開展人性化服務，增加服務的附加值，正是充分考慮患者的感受，這就是一種軟性醫(yī)療服務。只有在解決了醫(yī)療服務是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫(yī)院營銷。

2．樹立人才品牌營銷戰(zhàn)略

     人才是醫(yī)院最重要的資本，這就是現(xiàn)代管理者的共識，而如何使用人才，使人才以一當十，以十當百，則成為管理者不斷思考的問題。醫(yī)院用人的基本原則：一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t，既注重才，更注重德；二是揚長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當?shù)娜朔旁谇‘數(shù)奈恢蒙?；四是充分信任的原則，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫(yī)院才可能快速發(fā)展?，F(xiàn)代醫(yī)院在營銷戰(zhàn)略中倡導“人才品牌”理念是指把人才當作醫(yī)院最寶貴的財富，通過人才資源的合理開發(fā)，配置和激勵加快醫(yī)療服務活動的運轉，促進醫(yī)院各項工作不斷提高。對醫(yī)院經(jīng)營者而言，“人才”包含著兩個方面，一是指那些優(yōu)秀的醫(yī)療技術人才；二是泛指具備各種專業(yè)技術條件技能的醫(yī)護員工集合體，他們的能力、品德、經(jīng)驗等要素決定著一所醫(yī)院的醫(yī)療服務質量和水平。醫(yī)院經(jīng)營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略，更要思考如何最大限度地調動人才積極性與創(chuàng)造性，激勵每位醫(yī)護員工的主觀能動性，強化為醫(yī)院貢獻的責任感和使命感。醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭，醫(yī)院是技術密集型的特殊服務行業(yè)，醫(yī)院的發(fā)展與建設需要有先進生產力作為堅強的后盾。

2．1轉變觀念加快人才培養(yǎng)

     2.1.1以“三個代表”重要思想為指導，樹立以人為本觀念。清人龔自珍紀實雜詩中有一句詩：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是說，要打破一切不合理的條條框框，破除論資排輩的觀念，樹立讓優(yōu)秀人才脫穎而出的觀念和機制；破除求全責備的觀念，樹立用人所長、用人所專的觀念。醫(yī)院領導要了解人才的現(xiàn)狀和特點，從經(jīng)費投入、工作安排、生活福利等方面為人才創(chuàng)造有利條件，實施科學的大人才觀，主要看實際能力和貢獻大小，促使他們真正發(fā)揮作用。

     2.1.2強化信任意識。這是發(fā)揮人才作用的根本保證。人才具有創(chuàng)新精神，有朝氣、有闖勁，能把學的知識轉化為病人服務的能力，想干一番事業(yè)。同時，需要不斷幫助他們樹立共產主義的人生觀、價值觀、世界觀和事業(yè)觀，開展愛崗敬業(yè)活動，使他們能正確處理好思想與業(yè)務、競爭與協(xié)作、個體與群體的關系，使他們經(jīng)受得住嚴峻的政治考驗。

     2.1.3強化培育意識。這是發(fā)揮人才作用的前提?！坝麑⑷≈叵扔柚！贬t(yī)院要幫助他們盡快消除從學校到醫(yī)院的不適應癥，加強上崗前的教育培訓、見習期的跟蹤考察以及進院后的繼續(xù)教育，讓他們不斷更新知識更新技術。要敢于投入，舍得投入，不斷充實他們的理論基礎。

     2.1.4強化使用意識。這是發(fā)揮人才作用的中心環(huán)節(jié)。醫(yī)院要克服人才學非所用、用非所長的狀況，在實際工作中，放手讓人才挑大梁、唱主角，擔任科室領導和項目負責人，在實踐中增長才干，提高他們解決問題的能力和開展應用新技術新項目的能力，使他們能不斷開拓創(chuàng)新。

     2.1.5強化關心意識。這是發(fā)揮人才作用的必要基礎。在日常生活中要多關心，送溫暖，幫他們解決實際困難，解除后顧之憂。要按照貢獻大小的原則在分配方面實施傾斜政策，醫(yī)院近幾年的改革方案中，傾斜政策的實施發(fā)揮了積極的作用，從而調動了人才的積極性和創(chuàng)造性。

2．2從制度上保證人才的作用

     2．2．1要建立醫(yī)院領導定期分析研究制度。發(fā)揮人才作用的工作也是一個系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，人才是醫(yī)院建設與發(fā)展的骨干力量，長期以來，醫(yī)院領導抓發(fā)揮人才作用的工作不及抓醫(yī)療經(jīng)營那么主動。要改變這種現(xiàn)象，除了思想發(fā)動輿論宣傳外，還要有制度保證。應建立黨政主要領導掛帥和各有關部門參加的聯(lián)席會議制度，定期研究科技工作和人才的問題。

     2．2．2要建立醫(yī)院領導科技目標責任考核制度?？萍际翘岣哚t(yī)院競爭力發(fā)展的關鍵，這項工作應作為醫(yī)院黨政領導任期內的一項重要工作，也是體現(xiàn)醫(yī)院領導實績的標志之一。實行科技目標責任制考核可克服領導的短期行為，為人才創(chuàng)造一個持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。

     2．2．3要建立激勵、培養(yǎng)、使用、關心相結合的運行機制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關心，如此種種影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵、培養(yǎng)、使用、關心”的運行機制，把四者緊密地結合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質上給予鼓勵；對不思進取，不務正業(yè)的人員不予聘任，做到獎罰分明。

3．樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略

     醫(yī)院作為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分，在時代大潮的沖擊下不斷地往前推進。醫(yī)院服務的發(fā)展遵循其內在的發(fā)展規(guī)律，醫(yī)院服務品牌營銷戰(zhàn)略的確是受到各種外部環(huán)境因素的影響，將醫(yī)院服務品牌營銷提到戰(zhàn)略的高度也就是向我們昭示著服務戰(zhàn)略的未來發(fā)展方向。

3.1醫(yī)患關系在醫(yī)院服務戰(zhàn)略中的重要性

     醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務的供應與需求的主體，醫(yī)患關系是雙方在交往過程中形成的一種業(yè)緣人際關系，是醫(yī)院服務中的主要關系。狹義的醫(yī)患關系是指在具體的醫(yī)院服務行為過程中，醫(yī)務人員同患者之間的交往關系。廣義的醫(yī)患關系是指以醫(yī)護人員為代表的醫(yī)院各項服務提供者同醫(yī)院服務對象，包括就醫(yī)者及其各種社會關系的總和之間的關系。醫(yī)院服務以需求為導向，即以這一特殊的顧客群體——患方的需求為導向。根據(jù)馬斯洛的人的“需要層次理論”，患者的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究患方的需求是醫(yī)院服務發(fā)展的重要內容，也是醫(yī)院服務需求導向的趨勢所在。

3．2以病人為中心的服務理念

     以病人為中心的服務理念，是醫(yī)院樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略的基本方針。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務市場新格局初露端倪，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有人的答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個層次：一是病人的期望和要求比較簡單，這是醫(yī)院服務應該做到和理所應當做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進一步提高，醫(yī)院服務要滿足其一定的要求，如：醫(yī)院能把我的病治好，盡早出院收費合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫(yī)院要提供優(yōu)質服務，并且能吸引和打動他們，如：醫(yī)院每個職工都對我非常尊重并仔細耐心地解釋醫(yī)院的情況，更令病人感動和驚訝，醫(yī)院或醫(yī)生還打電話問候并了解康復情況。樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略的同時，要倡導誠信服務，講究信譽是醫(yī)務工作者最基本的職業(yè)道德，它既可以給患者帶來好處，也可以給醫(yī)院帶來收益。誠信雖然不能為醫(yī)院帶來直接的經(jīng)濟利益，但它是一種資源，也是一種品牌營銷戰(zhàn)略，對醫(yī)院的長遠發(fā)展有著巨大的促進作用。

3．樹立優(yōu)質經(jīng)營戰(zhàn)略

     “質量在我心中，安全在我手中”、“質量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經(jīng)成為各級各類醫(yī)院的一種經(jīng)營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。21世紀是一個醫(yī)療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質量的確是醫(yī)院的生命。

     依法執(zhí)業(yè)，進一步健全和完善各項醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質量管理中起著提高工作效率。保證醫(yī)療質量，防止差錯的重要作用。它對規(guī)范醫(yī)療行為具有嚴格的約束力，能促使廣大醫(yī)務人員有章可循，規(guī)范操作，保證醫(yī)療活動順利進行。我們醫(yī)院從實際出發(fā)，對原有的各項醫(yī)療規(guī)章制度做了補充和完善，并補充了新的醫(yī)療規(guī)定數(shù)十項，其中主要有“三級查房制度”、“疑難病人討論制度”、“醫(yī)療質量管理細則”、“醫(yī)療質量考核細則”、“醫(yī)技科室醫(yī)療質量考核細則”、“住院醫(yī)師培訓及考核細則”、“醫(yī)師繼續(xù)醫(yī)學教育規(guī)定”、“醫(yī)療質量管理獎懲辦法“等規(guī)章制度。建章立制來規(guī)范醫(yī)務人員的醫(yī)療行為，達到提高醫(yī)療技術，提高治愈率，降低死亡率，實施優(yōu)質經(jīng)營戰(zhàn)略。

5．樹立成本管理的經(jīng)營戰(zhàn)略

     在醫(yī)院經(jīng)營中實施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動過程中發(fā)生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經(jīng)營目標的根本保障。

     5.1當前，醫(yī)院成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，或者孤立地從經(jīng)營成果中尋找存在的問題，而忽略了對醫(yī)院經(jīng)濟運行中的人員、資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協(xié)調和控制，忽視臨床科室與醫(yī)技科室、職能科室與臨床醫(yī)技科室、保障供應部門與臨床醫(yī)療部門、直接成本與間接成本因素之間的內在聯(lián)系。對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統(tǒng)的認識。她要求各核算單位實行全方位、全員、全過程對業(yè)務經(jīng)營投入成本進行管理。全方位管理是指所有核算部門科室、各個環(huán)節(jié)，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。最大限度在減少醫(yī)療業(yè)務工作中的失誤和借漏，減少不必要的成本支出，為醫(yī)院、科室、個人創(chuàng)造更高的收益，對醫(yī)療經(jīng)營活動中的資金投入、使用等業(yè)務過程進行嚴格的成本核算和控制。

5．2在當前市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院由非經(jīng)濟化的純消費性事業(yè)向事業(yè)化與經(jīng)濟化結合方向轉變，衛(wèi)生資源配置由單一的政府安排向國家指導與市場調節(jié)相結合方向轉化，醫(yī)院經(jīng)營必須借助于成本管理手段，不斷降低投入成本，以低廉的醫(yī)療收費、優(yōu)質的醫(yī)療服務，滿足基本醫(yī)療需求。因為，醫(yī)院醫(yī)療服務中的成本高低在于服務項目中單位成本的高低，而非總成本，要降低單位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服務量，而服務應該是有質量標準、有薪金標準、藥品標準、材料標準，每種標準確立后就有了成本的概念。設計的標準作為標準成本，根據(jù)標準成本制定考核規(guī)范，如果我們的成本耗費比標準成本多，表示有浪費，就要分析并找尋出實際成本與標準成本之間產生差異的原因，達到成本最低化?？梢娫谑袌鼋?jīng)濟條件下醫(yī)院經(jīng)營中的成本管理主要任務就是對構成醫(yī)療經(jīng)營成本的各個環(huán)節(jié)、各種因素進行分析，找出降低經(jīng)營成本費用的方法，制定出可能實現(xiàn)最低目標成本，并采取強有力的管理措施和控制辦法，保障執(zhí)行結果達到最低化經(jīng)營成本的要求。

5．3在醫(yī)療經(jīng)營中確立了經(jīng)營目標和經(jīng)營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，把全院、全科室的經(jīng)營目標與人員、崗位、工作環(huán)節(jié)緊密結合起來，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經(jīng)濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級管理中能及時發(fā)現(xiàn)問題，建立有效的自我約束機制，發(fā)揮全面成本管理的應有作用。